Analyse du marché de l’ebook en Europe en 2011

La société de consultance Enders Analysis a publié récemment une étude sur le marché des produits culturels digitaux intitulée «  Digital Europe : Diversity and opportunity« , présentée à Bruxelles le 8 mai dernier.

Parmi les produits culturels abordés, l’ebook présent sur le marché européen a été étudié en comparaison avec la réalité américaine.

L’étude insiste sur le côté naissant du marché de l’ebook, considéré réellement comme un marché de masse depuis deux ans aux États-Unis, en Angleterre et au Japon.

Quelques données intéressantes ressortent de cette étude :

1. La demande de livres numériques est en constante augmentation aux USA. Si en 2010, le marché de l’ebook américain représentait à peine 10% du marché, en 2011, la donne change radicalement au point que le marché est estimé à 20% des achats de livres par les consommateurs américains. La version électronique de certaines nouveautés peut même dépasser 50% des ventes totales. En Angleterre, le marché du livre électronique représente désormais 11%.

2. Une telle croissance anglo-saxonne souligne le retard du reste du marché européen. Pour la même période, le livre électronique représentait :

• Allemagne : 1%
• France : 2%
• Espagne : 0,3%

Plusieurs raisons expliquent ce fossé :

• La disponibilité des appareils de lecture et l’arrivée tardive des grands acteurs sur le marché européen.
• La disponibilité des catalogues numériques et de livres attractifs.
• Des raisons culturelles, certains marchés pouvant avoir des affinités différentes pour le livre imprimé.

3. L’évolution du marché dépend de l’offre d’appareils disponibles. Plus cette offre tendra à augmenter, plus le marché de l’ebook se développera. Par exemple, après chaque période de Noël, on observe la consommation de biens culturels édités aux formats digitaux augmentés, boostée par l’apparition de nouveaux utilisateurs d’appareils.

4. Une minorité de lecteurs achètent la majorité des ebooks. C’est effectivement le cas en Angleterre où 22 millions d’adultes achètent environ 10 livres par an. Parmi ceux-ci, 1,75 million achètent 20 livres ou plus par an et représentent par conséquent 25% de la valeur totale du marché.

Cela garantit aussi une certaine stabilité au marché du livre papier. Les lecteurs plus occasionnels ne verront pas forcément l’intérêt d’acheter une liseuse s’ils ne lisent pas plus de 10 ouvrages par an.

5. Des parts de marché difficilement estimables

En l’absence de Barnes and Noble, le marché de l’ebook britannique s’articule essentiellement autour d’Amazon et d’Apple. La position dominante du premier s’explique notamment par la stratégie commerciale très agressive d’Amazon, actif sur le marché anglais depuis 2009. Cela étant dit, ces chiffres ne sont pas entièrement fiables compte tenu de l’absence d’informations fournies par Amazon.

Face au faible taux de pénétration du livre numérique sur les autres marchés européens, une telle étude de parts de marché n’était guère possible.

Conclusion

Notez également qu’Enders Analysis insiste dans son rapport sur la nécessité européenne de mettre en place au niveau politique des mesures pour encadrer le développement des marchés des biens culturels digitaux telles que :

• l’harmonisation de la TVA
• le renforcement des marchés par affinités, par langues et par culture
• des actions antipiratages
• une plus grande interopérabilité des plateformes et appareils.

Plus d’informations :

Étude sur le marché des produits culturels digitaux

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— Stéphanie Michaux